Google każe reklamodawcom ujawniać, że reklama powstała dzięki AI

Google zaczyna oznaczać reklamy tworzone przy pomocy sztucznej inteligencji. Firma ogłosiła 9 lipca 2026 roku uruchomienie nowego panelu przejrzystości, który pokaże użytkownikom, czy reklama, którą widzą w wyszukiwarce, YouTube czy Discover, została wygenerowana lub zmodyfikowana przez generatywną AI.

Do tej pory Google wymagał ujawniania użycia sztucznej inteligencji tylko przy reklamach związanych z wyborami. Nowy mechanizm rozszerza tę zasadę na wszystkie kategorie reklam, od zdjęć produktowych po całe kreacje wideo, i obejmuje wszystkie rynki, na których Google wyświetla reklamy.

Jak działa nowa etykieta

Panel „How this ad was made” działa w ramach istniejącego już narzędzia My Ad Center, gdzie użytkownicy mogą zarządzać preferencjami reklamowymi. Po kliknięciu w ikonę informacji przy dowolnej reklamie pojawi się sekcja pokazująca, czy dana kreacja została stworzona lub zmieniona z użyciem generatywnej AI.

Mechanizm rozróżnia dwa scenariusze. Gdy reklamodawca korzysta z generatywnych narzędzi samego Google do tworzenia kreacji, etykieta pojawia się automatycznie, bez dodatkowych działań ze strony firmy. Gdy reklama powstała w zewnętrznym narzędziu, na przykład Midjourney czy Sora, to na reklamodawcy spoczywa obowiązek zaznaczenia tego faktu w panelu kampanii.

Luka, o której mówi samo Google

Google przyznaje, że nie weryfikuje niezależnie deklaracji reklamodawców korzystających z zewnętrznych narzędzi AI. Firma opiera system częściowo na uczciwości klientów, zastrzegając jednocześnie, że regulamin zakazuje reklam wprowadzających w błąd. Oznacza to, że reklama nieoznaczona jako AI nie musi automatycznie oznaczać braku sztucznej inteligencji w procesie jej powstania.

W praktyce kontrolę wzmacniają lokalne przepisy. Tam, gdzie prawo danego kraju wymaga jawnego oznaczenia treści syntetycznych, etykieta pojawi się bezpośrednio na samej reklamie, a nie tylko w panelu ustawień, automatycznie lub po włączeniu odpowiedniej opcji przez reklamodawcę.

Kontekst: SynthID i presja regulacyjna

Decyzja wpisuje się w szerszą strategię Google dotyczącą znakowania treści syntetycznych. Firma od dłuższego czasu osadza niewidoczne dla oka sygnały SynthID w materiałach tworzonych przez swoje modele generatywne, umożliwiające późniejszą weryfikację pochodzenia obrazu czy wideo. Nowy panel reklamowy rozszerza tę filozofię przejrzystości na relację z konsumentem końcowym, który nie ma dostępu do narzędzi technicznych wykrywających SynthID.

Presja na oznaczanie treści AI rośnie też ze strony regulatorów. W Unii Europejskiej artykuł 50 AI Act, którego egzekwowanie zaczyna się 2 sierpnia 2026 roku, wymaga czytelnego, maszynowo odczytywalnego oznaczania treści generowanych przez AI trafiających do unijnych odbiorców, pod groźbą kar sięgających 15 milionów euro lub 3 procent globalnego obrotu firmy.

Co to oznacza dla polskich firm

Dla polskich reklamodawców korzystających z Google Ads oznacza to konieczność świadomego raportowania, gdy do produkcji kreacji użyto generatywnej AI, zwłaszcza w przypadku zdjęć produktowych generowanych automatycznie przez narzędzia e-commerce. Agencje marketingowe będą musiały dodać ten krok do standardowego procesu zatwierdzania kampanii, żeby uniknąć niezgodności z regulaminem Google oraz, od sierpnia, z wymogami unijnego AI Act.

Sklepy internetowe intensywnie korzystające z generatywnych narzędzi do tworzenia zdjęć produktów i banerów promocyjnych powinny zwrócić uwagę na to, że etykieta w My Ad Center będzie widoczna dla każdego użytkownika klikającego w reklamę, co może wpływać na postrzeganie marki, szczególnie w kategoriach wrażliwych na autentyczność, jak moda czy uroda.