Meta dołącza do Google w oznaczaniu reklam tworzonych przez AI

Meta zaczyna automatycznie oznaczać reklamy na Facebooku i Instagramie, które powstały lub zostały edytowane przy pomocy generatywnej sztucznej inteligencji. To odpowiedź na rosnącą presję regulacyjną i krok równoległy do zmian, jakie kilka dni wcześniej ogłosił Google dla swoich usług reklamowych.

Nowa etykieta Informacje o SI pojawi się w menu pod ikoną trzech kropek przy każdej reklamie, obok istniejących już informacji o tym, kto za nią zapłacił i do kogo jest kierowana. Wystarczy wybrać opcję Informacje o tej reklamie, żeby sprawdzić, czy dana grafika, wideo czy nagranie audio powstały lub zostały zmodyfikowane przez generatywną AI.

Jak działa wykrywanie

Mechanizm opiera się na standardzie C2PA, powszechnie przyjętym w branży sposobie znakowania pochodzenia treści cyfrowych. Dzięki temu Meta może wykryć użycie AI nie tylko we własnych narzędziach generatywnych, ale też w materiałach przygotowanych w zewnętrznych aplikacjach, o ile te dołączają odpowiednie metadane do plików. Reklamodawcy dowiadują się o planowanej etykiecie już na etapie tworzenia kampanii, jeszcze przed jej publikacją.

Przy okazji Meta zmienia też samo słownictwo używane w reklamach, zastępując dotychczasową etykietę Sponsorowane bardziej bezpośrednim określeniem Reklama, choć zmiana ta na razie nie obejmuje wszystkich rynków.

Gdzie zasady są najostrzejsze

Podwyższone wymogi przejrzystości Meta wprowadza w regionach o najbardziej rozwiniętych regulacjach dotyczących reklamy i AI: w Unii Europejskiej, w Kalifornii i Nowym Jorku, w Indiach oraz na Tajwanie. Na Tajwanie zasady idą najdalej: Meta ma automatycznie oznaczać fotorealistyczne obrazy i wideo wygenerowane przez AI we własnych narzędziach, bez czekania na deklarację reklamodawcy. W tych samych regionach reklamodawcy mogą też dobrowolnie zgłaszać użycie AI, nawet gdy system nie wykryje tego automatycznie, a w reklamach politycznych i społecznych ujawnienie użycia fotorealistycznych treści AI jest obowiązkowe.

Ruch równoległy do Google

Decyzja Mety zbiega się w czasie z podobnym krokiem Google, który kilka dni wcześniej dodał do panelu Moje centrum reklam sekcję Jak powstała ta reklama, dostępną w wyszukiwarce, na YouTube i w Discover. Google ostrzegł przy tym, że próby ukrycia użycia generatywnej AI albo publikowanie materiałów udających autentyczne zdjęcia będą skutkować natychmiastowym blokowaniem kampanii i zawieszaniem kont reklamowych.

To, że dwaj najwięksi gracze na rynku reklamy cyfrowej wprowadzają analogiczne mechanizmy niemal jednocześnie, sugeruje reakcję na tę samą presję: rosnącą liczbę reklam z fotorealistycznymi, generowanymi przez AI wizerunkami produktów i osób, które użytkownicy coraz trudniej odróżniają od prawdziwych zdjęć i nagrań.

Znaczenie dla reklamodawców w Polsce

Dla firm reklamujących się na Facebooku, Instagramie czy w Google w Polsce oznacza to konieczność dostosowania procesów tworzenia kreacji reklamowych, zwłaszcza tam, gdzie korzystają z generatywnej AI do produkcji grafik czy wideo. Unijne wymogi przejrzystości obejmują Polskę od razu, więc lokalni reklamodawcy nie mają okresu przejściowego, jaki mogą mieć rynki spoza podwyższonych stref regulacyjnych.

Oba mechanizmy są na razie ograniczone do platform reklamowych samych gigantów i nie obejmują np. reklam w mediach tradycyjnych czy na innych platformach społecznościowych. Można się jednak spodziewać, że presja regulacyjna, w tym egzekwowanie unijnego AI Act, skłoni w najbliższych miesiącach kolejne platformy reklamowe do wprowadzenia podobnych etykiet.

Źródła: Meta zmienia oznaczenia reklam AI na Facebooku i Instagramie (proto.pl), Google introduces new AI labels for Ads (blog.google), Sztuczna inteligencja w reklamach pod lupą. Google wprowadza jawne oznaczenia (imagazine.pl)